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“外摆”经济——不得不说的潮流

壹报通 ‖壹报通商业地产 添加时间:2014/11/20 10:46:50 点击:9301

  不知从何时起,沿街商铺及商场的餐饮商家们开始注重外摆,不论是咖啡店、甜品店、奶茶店甚至是火锅店、西餐厅,只要有位置可以利用,均能被商家充分利用。阳伞、绿植、鲜花、藤椅,打造的不仅仅是用餐环境,更是商家的活动招牌,吸客“能手”……
  
  各式外摆桌椅充斥在田子坊狭小的弄堂内
  细数外摆优势
  优势1 增加营业面积
  位于卢湾区的田子坊,由老式小区改造而来,条条弄弄的小巷子里分布着大大小小的各类商家,服装零售且不必说,单看其餐饮的商家。不论是酒吧、西餐厅、咖啡馆,即使场内的营业面积仅有十来个平方,在其门店外,必定有2-3张桌椅的外摆区域。或搭篷,或为玻璃坊间,或是木质栏杆式,配上各类绿植,幽静的外摆用餐环境立马烘托出来,将场地经营创新发挥到极致。
  优势2 增加互动氛围
  “你在桥上看风景,看风景的人在看你。”外摆场地的另一优势在于增加品牌与消费者之间的互动氛围。外摆将商家场内的品牌氛围由内部扩展到外部,通过外摆区域的消费客群充分的展现出来。就餐闲聊的消费者不知不觉中成为其中的景观,潜在的吸引了其他流动的客群,成为其品牌产品的代言者。
  例如徐汇商圈的港汇广场,新元素、星巴克的外摆的满座率不仅表现了自身的品牌效应也为整条商业街添加了亮点,令其冰冷的建筑物有了灵气,加大了空间的商业氛围,带动了整个区域的休闲氛围,创造了用餐主题区域。
  优势3 增加消费人气
  随着商业地产发展的白热化,各个购物中心为争抢客流可谓是“八仙过海,各显神通”。其实,看似毫不起眼的外摆,却在不经意间起到了这个作用。
  笔者在走访沪上各大购物中心时发现,不论是市中心的港汇、正大广场、嘉里中心、新天地时尚购物中心;还是大宁国际、金桥国际、嘉葶汇、嘉里城等区域型购物中心;外摆在其场内的利用得到了充分的诠释。
  其中,新天地时尚购物中心地处黄浦区的淮海商圈,虽然其有新天地的名气及轨道交通的便捷,但其开业后的数年内,场内人气一直非常冷清。这一情况在近年来已得到改善,沿街的一层商铺多为休闲餐饮业态,各具特色的外摆吸引了就餐客群。灯光、绿植、美食,加上人与人之间的互动,烘托了整场的休闲氛围,无形中带动了客流。比起之前冷冰冰的产品展示橱窗,“人”成为了最好的宣传。
  
  老外对外摆的钟情程度更甚
  消费理念转变引发的裂变
  2000年初,国内的购物中心开始有了新的突破,发展至今,单纯的购物场所已不能满足消费者。人们到商场购物不在是满足单纯的购物需求,更多的是体验休闲生活,愉悦心情。从近期各大购物中心调整变换来看,场内的外摆设施开始增加。随着商业经济的发展,欧美、日韩等国家的各种文化的引进,在餐饮业态,尤其是咖啡馆的强势拓展下,诸多休闲主题餐厅的出现将“外摆文化”发挥到了极致。瞄准外摆经济的不仅仅是休闲餐饮,正餐也不甘示弱。
  西郊百联的港丽餐厅、日月光的小辉哥火锅、大宁国际的大家乐等等,只要可以利用外摆区域的,坚决不放过。那么,问题来了,外摆区域的营业面积是否需要支付租金?
  笔者就外摆区域是否收取租金事宜咨询多个业内人士。据了解,外摆租金是否收取,如何收取主要取决于甲乙双方的强势。外摆多被餐饮业态利用,而餐饮业态在商场有纯租金、租金 扣点、纯扣点等几种模式。就大品牌餐饮来说,诸如星巴克、肯德基、麦当劳、满记甜品等一线餐饮品牌,号召力大、聚客能力强,其外摆区域均不付租金(当然地段好强势的商场另当别论)。而二线品牌则需要按实用面积以合同租金的一半收取,有些商场位置好客流量大的情况下甚至按建筑面积以合同租金来收取。
  
  外摆,可以在露天自然也可以在室内
  外摆的弊端
  如果说外摆将场内的休闲氛围扩展至外部,是不是有了外摆对商家就百利而无一害?上海属于南方气候,大多数的情况下较为温暖,消费者选择外摆的可能性更大。笔者在各家场内走访时发现,咖啡、软饮店、甜品店因全天候的经营条件,外摆的上座率基本可达70%以上,外摆是否成功很大程度上考验了商家的运营能力。
  外摆客源充足的情况下服务跟不上则会令消费者的体验度下降,诸如餐具未及时清理,点单延迟、服务人员缺失等,从而影响商家自身的美誉度。笔者在观察中发现,多个品牌咖啡店的外摆经常出现空杯、纸巾、残渍等,与整个幽雅用餐氛围大相径庭、格格不入。
  
  新天地北里新元素外摆人潮
  结语:当建筑物、园艺、灯光、人物、品牌、商品组合在一起,角角落落的偏僻场所也自有其生动的一面,露天场地不在冷冰冰而是经营创新的场所,其外围丰富的可塑性及不规则增加了商业节点。通过人与人之间的互动,潜意识的培养新的消费文化,不仅有利于品牌塑造形象,还丰富了空间,可谓多方得力。


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