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今夜酒店特价任鑫:如何打造酒店业的奥特莱斯折扣店

壹报通 ‖雷锋网 添加时间:2014/9/11 16:18:33 点击:890

  编者按:笔者为今夜酒店特价联合创始人任鑫,共五篇,此为第一篇,以今夜酒店特价的商业模式为例,讲述如何打造酒店业的奥特莱斯折扣店!如有读者想要就此继续探讨。

  服务业里有一个词叫收益管理,说的是“在适合的时间,将适合的商品,以适合的价格,通过适合的渠道,以适合的方式,卖给适合的顾客,使得总收益最大化”。“总收益最大化”翻译成白话就是“多赚钱”,而“多赚钱”的来源其实只有两个:要么从每个顾客身上多赚一些,要么多拉点顾客进来。

  这两个来源听起来是矛盾的,要多赚钱感觉就要高价,要多销感觉就要薄利。一般的做法是首先尽可能的吸引正常的销售,吸引不差钱的主儿,从他们身上能赚多少是多少。然后,再根据自己的剩余库存状况来判断会不会有东西卖不掉,有的话低价清销给注重性价比的顾客,卖一件是一件。这里面关键是区隔顾客和商品。第一个问题是怎样识别出“不差钱”的顾客和“注重性价比”的顾客,第二个问题是怎么设计不同的商品,让它们仅仅对某一类顾客产生吸引力。

  举个例子,耐克鞋新款上市时可能卖八九百块,贵的还要上千。这些鞋子会通过百货公司或者其他繁华地段上的耐克专卖店销售,卖的都是全价。等过一阵子,发现部分商品滞销,这时就会把卖得不好的鞋子送到城郊的奥特莱斯折扣商店去卖,价格一般是原价的2-5折。这种安排其实经过了精心的设计:对于不差钱的顾客,他们想要的是“马上买到电视广告里看到的新款衣服”和“方便地去市中心的百货公司买到”,自然卖他们高价,能赚多少是多少;而对于注重性价比的顾客,则用“2-5折的价格”去吸引他们前往奥特莱斯购买。更关键的地方是,奥特莱斯往往安排在郊区,而且不销售当季热卖库存,这样就可以显著降低奥特莱斯对于不差钱的顾客的吸引力,让他们占不到“2-5折”这个便宜,继续乖乖的付全价。这样,从理论上(实际上还是会有偏差),我们就同时做到了“多赚”和“多销”。

  从这个例子当中,我们可以看出,其实商家是用渠道和商品的组合来区隔了消费者。“方便渠道 热门商品”针对的是正常市场,“限制性渠道 限制性商品”针对的是特价市场。正奇搭配,获得利益最大化。其中奥特莱斯折扣店的设计就非常有趣,它并不仅仅是通过特价吸引顾客购买,已达到清销库存的目的。更重要的是,它人为设置了很多限制(例如“买不到当季最新款”、“交通比较不方便”),这些限制使得奥特莱斯在吸引注重性价比顾客的同时,并不会大规模的让不差钱的顾客迁移过来,不会显著影响到正常销售渠道的利润。

  “今夜酒店特价”的定位就是酒店业的奥特莱斯折扣商店。每天晚上6点,酒店会检查自己的空房数量,如果空房数量太多,估计肯定卖不光,就放一些到“今夜酒店特价”平台上,以平时两折到七折的价格售卖。比如一家四星级酒店,平时房价599,今天晚上发现空房太多,就以250块的价格提供10间房给“今夜酒店特价”,“今夜酒店特价”加19块钱利润,以269块钱来卖。用户打开iPhone或者Android手机,打开“今夜酒店特价”APP,就能用269块钱订到四星级的房间,省了330块。酒店清空了自己本来会要浪费掉的库存,多赚了200块(假设洗床单被套换牙刷牙膏的成本高达50元)。而“今夜酒店特价”也得到了19块钱利润,三赢合作。

  整个销售过程中,“今夜酒店特价”和奥特莱斯走的完全一样的路线:

  一方面,通过超低折扣价格吸引注重性价比的顾客,销售掉过剩的库存;

  另一方面,则用渠道(只能通过智能手机APP预订)、时间(只能在晚上6点以后预订)和商品(大部分酒店只能预定一晚)来增加限制,降低自身对于“不差钱”的顾客的吸引力,保护酒店的正常销售不受影响。

  通过这样“卖点”和“门槛”的组合,“今夜酒店特价”很本分地将自己定位在辅助性的尾货销售渠道上。


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